Santa Claus, símbolo del consumismo

El Santa Claus americano fue influenciado por A Visit From St. Nicholas de Clement Moore y los retratos de Thomas Nast. Estos últimos introdujeron la idea del trineo volador tirado por ocho renos y se despojaron de sus ayudantes europeos. El poema de Moore introdujo los nombres de los renos: Vondín, Danzarín, Chiqui, Juguetón, Cometa, Cupido, Trueno y Relámpago, distribuidos en dos filas, cada una de un sexo. Rodolfo o Rudolph no se incorporó en 1939, obra de Robert L. May y publicado por las tiendas Montgomery Ward. Los dibujos de Nast se basan en el poema de Moore, pero resultaba en el primer consenso sobre su imagen. También eliminaba la simbología religiosa, como la mitra, el báculo o las ropas de obispo. 

Su imagen ha sido reforzada por abundantes anuncios, siendo famosos los anuncios de Coca Cola, quien lo utilizó desde 1930. En las historias también se reforzó su generosidad enfrentándolo a personajes que simbolizaban rasgos opuestos. Además, su generosidad tan solo distingue a los niños de los adultos. No discrimina a clases sociales, razas o nacionalidades.

Todos conocemos su vida y obra. Vive en el Polo Norte con su esposa y elfos, quienes fabrican juguetes que reparte por todo el mundo con su trineo tirado por renos. Visita todos los hogares, aterriza en los tejados y entra por la chimenea, dejando caramelos en los calcetines sobre la chimenea y regalos personajes bajo el árbol. Allí se come las galletas y leche que le han dejado y vuelve a su hogar, donde supervisa el comportamiento de los niños, lee sus cartas y prepara su próximo viaje.

Ambos hacen milagros (viajar por todo el mundo en una noche con un saco sin fondo de juguetes; milagro de los panes y los peces), tienen seguidores (elfos; apóstoles), animales (renos; animales del pesebre), requieren mensajes (cartas; oraciones). Los viajes por el mundo se pueden equiparar a los de Jesús en la Biblia y los villancicos a himnos religiosos. Ambos llegaron a nuestro mundo para entregar sus dones y volver a su reino. Santa Claus también es inmortal, conoce el comportamiento de los niños y los hace responsables. Su creencia constituye una fe, por si llevar "Santa" en el nombre no lo constituyera en un elemento religioso. Asimismo, también es un personaje sabio y anciano que vive en el Polo Norte, un lugar de pureza blanca similar al cielo.

Pero, por otra parte, también es opuesto a Jesús. Es anciano y corpulento, con ropas lujosas y ocasionalmente fuma una pipa. Está casado, es más alegre y vive en una casa acogedora en el polo, en vez de una tierra desértica. Por último, mientras Jesús entrega salud y necesidades, Santa entrega lujos y juguetes. Por ello, Santa Claus se puede considerar un dios del consumo.

La idea de Santa Claus es pedir regalos que nos merezcamos, disminuyendo la petición cuando no se es digno. Sin embargo, aunque se predican los conceptos de la generosidad y el amor, también se favorece la codicia y el interés propio. Siguiendo con la comparación con Jesús, una diferencia notable es el trato de los comerciantes. Mostrar a Jesús anunciando productos navideños sería considerado sacrílego, pero tener presente a Santa Claus en grandes almacenes y la publicidad es común, aunque desvirtúe su mensaje. Al fin y al cabo, no es un personaje religioso. Sin embargo, su aparición publicitaria santifica al producto. Por esta razón, las tiendas serían sus templos.

Las consecuencias de todo esto es que aprendemos a esperar un regalo cuando somos buenos. Cuando crecemos, nos recompensamos cuando creemos que lo hacemos bien. Esto alimenta la filosofía de que tenemos lo que merecemos. Esta filosofía equivale a la creencia por la que los pobres no merecen el dinero de los ricos y la ética de trabajo protestante, donde el trabajo duro se liga al éxito material.

El consumismo de Santa Claus no necesita de predicadores. En Japón, donde el porcentaje de cristianos es mínima, Santa Claus llegó con los soldados americanos tras la Segunda Guerra Mundial. Allí Santa Claus regala también a los animales y extraterrestres. Los medios de comunicación estadounidenses cumplen en el resto del mundo la misma función de los predicadores, extendiendo su doctrina.

Santa Claus se asocia al consumo y al materialismo. No hay duda de ello. Pero, ¿es un dios? En la ciencia cognitiva de la religión, un dios debe cumplir cinco premisas:

• Contraintuitivo
• Agente intencional
• Posee información estratégica
• Capaz de actuar en nuestro mundo de maneras detectables
• Capaz de motivar comportamientos que refuercen la creencia.

Santa Claus vuela, sabe si eres bueno o malo, deja regalos y refuerza la creencia cuando los niños le dejan leche y galletas. Aunque es un buen candidato, la variedad en sus representaciones le impide cumplir todos los criterios. Los elementos contraintuitivos no siempre son inherentes al personaje, sino a alguna herramienta mágica o ayudante. Es decir, un humano ordinario con sus recursos podría, teóricamente, realizar su labor. Su conocimiento estratégico es limitado si no va más allá de la moralidad o si se está dormido o despierto. La capacidad de actuar en nuestro mundo también está gravemente limitada, ya que se restringe a un día anual. Por último, aunque las cartas, los calcetines, la leche y las galletas refuerzan la creencia, la duración juega de nuevo en su contra. Además, ¿cuántos niños modifican realmente su comportamiento ante la expectativa de regalos, especialmente cuando los regalos llegan igualmente? No ayuda que el buen comportamiento se suela tener en cuenta cuando la fiesta está próxima.

• Belk, R. W. (1987). A child's Christmas in America: Santa Claus as deity, consumption as religion. Journal of American culture, 10(1), 87-100.
• Barrett, J. L. (2008). Why Santa Claus is not a god. Journal of Cognition and Culture, 8(1), 149-161.